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动见移动广告别忽略那一整块锁屏

发布时间:2020-07-21 10:03:51 阅读: 来源:标签机厂家

最近,“锁屏广告商”Locket获得了国际名模的投资。事儿虽不大(而且该名模投资互联网圈儿还曾有失败记录),但最近创业型公司频频通过抢占“锁屏”领域,再通过“给用户返利”的方式卖广告这件事,却足以引起重视。

有关“移动广告未来到底在哪儿”这类的讨论从2011年起就没停下。文字连接+Banner、弹屏的形式能产生多少转化率实不敢细想,“积分墙”鼓励下载方法也多适用于不同App的分发,而对多金的传统广告主虽然逐渐产生吸引力,但从形式上依旧没有巨大突破,因此这一类移动广告效果一直受到质疑,品牌广告主对于移动广告的价值、形式和计费方式都很难认可(因此每单广告价格普遍不高)。

现在是谁在移动广告的池塘里捞鱼?

虽然移动广告被诟病为是“未来产业”、“前景巨大”、“可惜够不着钱”,但依然有不少人盯住了这一块市场。这里“捞鱼者”指的不是开发者和广告主,而是移动广告平台。比如被Google 7.5亿美元收购的Admob和被苹果2.75亿美元收购的Quattro,又比如国内的多盟、有米等广告平台。他们得左手捞上开发者,右手抓住广告主,把自己做大才能吸引更多投放渠道,才能从广告主那里拿到资金,再和开发者分成(以多盟为例,平台与开发者是三七分成);受移动广告展示的形态以及广告主的信任程度所限,这一类第三方移动广告平台必须用大量覆盖应用才能弥补每单广告收入很少的弊端,因此毛利薄且需要依赖规模效益。不过第三方移动广告平台只是其中的一批玩家。关于这种分成模式有多不靠谱以及烧钱,推荐虎嗅发表过的这篇文章《移动广告市场填充率真的是越高越好吗?》。

还有另一批玩家。比如Facebook、Twitter、Instagram(还在摸索中)、微博、微信(腾讯还有自己专门的互联网广告平台“广点通”),它们都已经开始利用自身产品特性与用户数量优势,在移动广告方面做一些新类型的尝试。对他们来说,由于不涉及与开发者分成,对这类平台来说,利用自己的影响力吸引广告商投放是第一要务,因此这类平台提供的广告形式更为丰富,但只能局限在自己的APP中,换句话说,这是属于巨头们的玩儿法。

而最近“锁屏广告”项目却让人看到了移动广告的另一种尝试。只能应用在Android系统上的“锁屏广告”最大的特点应该是它的分成模式由“与开发者分成”变为“向用户返利”——用户每次点击广告将得到一些奖励(几分到几角不等),这笔钱可以用于实际购物中。

在这类公司中,比较具有代表性的是Locket。这款产品出自一个初创团队之手,具体的形式是如果用户在手机上装上Locket,软件就会在解锁屏幕时让用户自由选择是否观看广告:如果观看一次能获得1美分,一小时之内最多3美分,钱会打入用户的Paypal账户。

作为这一领域进入比较早的玩家,Locket目前和Hershey’s、Sunny D、eBay和Spotify等数十家知名品牌建立了合作。而且Locket相对重视商业化与用户体验之间的平衡,除了广告外,他们也会在用户解锁时提供一些好看的图片,而不全都是广告。目前国内也涌入了Locket类玩家,比如疯狂锁屏、花钱等。此外,而跟锁屏死磕的还有锁屏精灵等,虽然后者尚未引入广告,但可以想见未来的商业模式应该与此类让利型广告不会相差太远。

说起来,能占据整块屏幕的锁屏空间确实是移动广告不可多得的好平台,据统计,人每天解锁手机的频率在50次上下。据Locket方介绍,他们的平台上的广告点击率在3%至5%之间(这个点击率已经不低了),而他们每天广告可以得到1000万展示,也就是说广告能得到30-50万之间的点击。而且锁屏广告通常可以有更为丰富的表现形式和商业模式(现在已经有锁屏广告做出了类似闪购的模式),对于广告主的要求能够更好地完成,而让利的形式也会吸引很大一部分用户。

当然,这种让利锁屏广告的形式,还是要面临不小挑战:

首先就是如何黏住客户——这就是让利模式的双刃剑。一旦市场竞争日趋激烈(因为技术门槛低,且市场还未成熟),难免又会进入一种靠砸钱拉用户的模式。比如Locket的模式到了国内,疯狂锁屏就提供给用户不看广告给3分,看广告给5角的让利。用户今天被这个平台吸引过去,明天可能就会被别的平台用更高价钱拉走。

而点击率上去了,如何提高广告转化率又是问题。如果用“让利模式”吸引来的用户主要看中的就是那点儿利益,不停地点击确实能够提升广告点击率,但是却可能面临多次点击却无法转化成购买的问题,这样的广告模式很容易和移动互联网倡导的广告“精准投放”理念相悖。这一点对于锁屏广告商来说,未来可能不得不依靠抱一条粗腿来解决。

未来的锁屏广告领域,不知是否还能容得下小玩家的身影。

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